冬奥倒计时 100 天看腾讯如何「雪舞心聚向未来」

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雪舞心聚 向未来 的 slogan,展现了冰雪运动的美感与赛事的官方元素,也融入了腾讯的竞争优势,在丰富的大赛报道经验的保障下,腾讯有机会在冬奥继续证明自己领先于行业的价值。

东京奥运会余温尚在,在国人心中更有特殊意义的北京冬奥便已可听到脚步声。2021 年 10 月 26 日,2022 北京冬奥倒计时 100 天官方主题活动正式启动,并发布了北京冬奥会奖牌 同心 ,标志着 冬奥时间 的正式来临。

src=作为 2022 北京冬奥会的官方转播商,腾讯也在倒计时百日之际发布了自己的冬奥 slogan —— 雪舞心聚 向未来 ,其中展现了冰雪运动的美感与赛事的官方元素,也融入了腾讯的竞争优势。在丰富大赛报道的经验保障下,腾讯有机会在冬奥继续证明自己领先于行业的价值。

体育赛事版权,尤其是顶级体育赛事版权,始终是体育产业皇冠上的明珠。在如今内容运营的趋势之下, 拥有版权 与 版权下的内容运营 成为了硬币的正反两面。

在我们看来, 雪舞心聚 向未来 中的 雪舞 本身既对应了冰雪运动的优美动感,也代表了腾讯在大赛报道上的游刃有余。既有 舞得专业 的一面,也有 舞得趣味 的一面。

首先,对于大赛报道而言,丰富的经验是成功的重要保障。在这方面,从 2004 年就开始接触奥运报道的腾讯有着充足的信心。

而在刚刚过去不久的东京奥运会,腾讯也秀出了肌肉。不论是停在东京水上运动中心外印有 Tencent 的转播车,亦或是第一时间的赛事内容提供,还是 40 余档的节目输出,都体现了腾讯覆盖上下游的专业内容生产能力。通过赛事版权与前方报道、原创节目、产品互动的结合,腾讯塑造了互联网奥运报道的标杆。

src=腾讯奥运报道中,腾讯体育已经成功扮演了 中央厨房 的角色,向包括腾讯视频、微信、QQ、腾讯新闻在内的诸多平台输送体育内容及资源。通过专业丰富的奥运资讯报道和奥运节目,以及新鲜好玩的社交互动,腾讯面向中国互联网全体用户展现了奥运的精彩,连接了各个赛场瞬间背后的民族自豪与社会自信。

10 月 26 日晚,呼应着官方的倒计时活动,腾讯《赢战冰雪》冬奥倒计时 100 天特别节目正式上线,节目请来杨扬、陈露、吴静钰、张宁等嘉宾,以畅聊、直播连线的形式解读官方发布 , 讲述跨越 14 年的奥运故事,同时北京 2008 奥林匹克运动会奖牌主创设计师肖勇的加入,也让中国人办奥运的记忆再次会回到观众们的心头。

随后,两档节目《冰雪起源》和《白色音浪》先后上线,前者由腾讯视频和腾讯体育联合制作,通过文体明星嘉宾讲述冬奥故事、介绍冬奥项目、科普冬奥小知识,同时与观众保持互动,主播李佳琦在首期节目的加入就引来了不少的关注;后者则以 输出以冬奥为主题的原创歌曲 为轴,以青春、潮流的姿态,用音乐的方式带动气氛,引发观众的期待。

此外还有《歪果仁看冬奥》,以街头采访的形式 , 邀请生活在北京的外国人分享关于北京生活、冬奥展望、奥运回忆等话题内容。可以预见的是,腾讯为冬奥会准备的节目矩阵一定远不止这些,而在倒计时 100 天开始上线,也足见其内容储备的强大。

不论是理论还是实践,在头部体育 IP 的传播过程当中, 舞得专业 和 舞得趣味 都已经来到了相近的位面上,这不仅意味着更加丰富、能吸引更多受众的内容,也包括了更具普遍意义的情感处理,这在奥运的特殊赛场更显得突出。

例如,在东京奥运会期间,腾讯不仅展现了自己在赛事报道速度和纵深方面的专业性,也在各个产品当中推出了相当多的、无门槛的互动玩法,例如腾讯视频的 奥运气氛官 陪看计划,腾讯体育的 金牌红包雨 、 竞猜吧大神 、 发弹幕送道具 等互动玩法。

一个显而易见的切面是,东京奥运期间,腾讯集结了旗下包括腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、QQ、微视、腾讯网、QQ 浏览器、腾讯看点等各个产品都带来了差异化的互动玩法,它们不仅从用户层面实现了对最广泛的触达,也在方法上尽可能用更多元的手段。既为广泛用户提供了便捷的轻体验,也在 更深一度 的参与当中加深了连接,做到广度与深度的兼具。

这些触达,也将在北京冬奥等赛事 IP 的运营中得以实现,实现方式也不需要特别生硬的铺垫,而是融入到自有的内容布局当中。

例如,在北京 2022 冬奥会倒计时 100 天之际,第四届腾讯视频综艺《超新星运动会》在微博上发起了 # 超新星运动会雪地手写祝福 # 活动,号召大家一起为冬奥会加油。

src=种种案例,也对应着 雪舞心聚 向未来 的 聚 :它包括了产品层面的 汇聚 ,也包括了内容层面的 心聚 。一方面展现了腾讯产品团战带来的竞争优势,另一方面也体现了从用户出发,在互联网平台对冬奥氛围的全方位感受,达成 人 与 人 的情感连接。

在生活娱乐、专业体育、新闻资讯、社交互动等主流领域,腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信等各大产品都是各自赛道的领军者。这些产品的合力既可以助力腾讯巩固大赛报道的优势,又会为用户带来更好的冬奥体验。

团队作战 的方案让腾讯各个产品的优势结合得更加紧密,能够做到对用户从 重度体验 到 轻度体验 的覆盖;另一方面,不同的产品所面向的不同类型的用户,尽可能聚集了最广泛层面的互联网用户,以营造独属于冬奥会的氛围。

冬奥恰逢春节,而当全球体育盛会与国民节日相遇,更广泛人群的加入对赛事本身乃至体育文化都有着深层的意义——专业、趣味有了更加落地的空间,尤其是可以与春节高度融合的互动玩法,可以能让用户收获更沉浸式的回忆。

2008 年的诸多 国民回忆 如今仍然是我们口耳相传的重要内容,在内容价值和粉丝黏性的几层概念内,这类连接的意义都将长远且持续。当传统的体育版权直播进入新的阶段,看比赛已经不是用户唯一的诉求,集合了 观看、聊天、互动、创作、分享 的一站式体验,才应当成为互联网平台追求的目标。

东京奥运会,在全面满足用户的奥运内容消费与互动需求当中,腾讯显然已成为互联网奥运报道第一平台。而面向 100 天后就将上演的北京冬奥,在天时、地利、人和的背景下,腾讯的表现更值得业界期待。