十五年“315晚会”启示录

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自1991年中央广播电视总台第一届“3·15晚会”播出至今,这场以“维护消费者权益”为主旨的公益行动,已持续开展了32年。

眼下,一场更广泛的消费者保护行动,以认真、严肃和不断发展的态势正在进行中。

30多年来,数百家对消费者权益造成损害的企业或品牌被陆续曝光。这也在不同领域,对公众的消费行为起到了保护和指导作用。

根据央视资料,路由社简要整理出过去15年来,央视“3.15晚会”曝光问题的一份列表:

无整车、零部件和汽车服务投诉,仅在口播中提及MINI品牌此前因发动机故障进行汽车召回的案例

据不完全统计,在2012-2021的10年间,央视“3·15晚会”仅在2012、2017和2019这三年,未披露与整车、零部件和汽车服务相关的投诉。

期间,在被曝光的91起消费者权益侵害事件中,与汽车产业相关的案例数量为11起,曝光率达12.1%。

如果我们将考察期继续向前推5年至2007年,那么不难得到一个更有趣的发现:2010年之前,汽车消费似乎并不在“3·15晚会”的关注之列。

以15年为期,去看央视“3.15晚会”汽车消费类投诉的曝光率上升,这无疑与2010年以来,中国汽车市场所经历的高速增长存在一定关联。

中汽协统计数据显示,2021年,中国汽车累计销量达2,627.5万辆,较2010年的1,806.2万辆,增长45.5%。

其中,2021年,中国乘用车累计实现新车销售2,148.2万辆,较2010年的1,375.8万辆,增长幅度更是高达56.1%。

今年2月,中国国家统计局发布的统计数据显示,2021年,中国民用机动车保有量达到3.02亿辆,较2010年的9,086万辆,翻了3倍有余。其中,私人汽车保有量更是从2010年的6,539万辆,激增到去年的2.62亿辆,增长幅度超过300%。

在由购车、用车、后市场及二手车交易组成的汽车产品全生命周期中,海量样本的产生在提升公众对汽车行业关注度的同时,也产生了更大数量级的投诉。

另一方面,《中华人民共和国消费者权益保护法》自2014年3月15日正式实施起,经过近10年的时间,无疑对中国消费者维护自身合法权益,起到了积极的推动作用。

在上述两大因素的综合影响下,如今的汽车行业内部,消费者与汽车制造商——同时,也包括出行服务提供方——之间固有的“卖方市场”关系被瓦解,正逐渐趋近于买卖平等。

关于这一点,海外媒体对“3·15晚会”的相关报道也从一定程度上提供了佐证。

“Gala”一词尽管也有“晚会”的含义,但在绝大部分情况下,它被用来指代那些“带有喜庆色彩的盛会”——这在感情色彩上,与“3·15晚会”追求的冷静、客观、公事公办的基调略有差异。

不过,转换成普通消费者的视角,也许不难理解英文写作者在使用“Gala”一词时,对中国汽车市场的观察。

在当前的汽车消费环境中,无论从资源配置,还是从问题发生以后的解决途径来看,消费者较企业仍然身处弱势地位。

同时,在行业自查及长效监管机制未能遍及的角落,对于一些反复沟通却仍解决无门的投诉,急于维护自身权益的消费者,依然只能期盼借助这场一年一度的“盛会”,诉诸舆论和公权力的力量。

这也成就了每年3月15日晚间,央视综合频道和财经频道动辄破2%、直逼3%的收视率。

无论是听力可及范围内的那些“规则”,还是目力所及的那些片头广告,央视“3·15晚会”对于汽车行业参与者所造成的震慑作用,是显而易见的。

央视节目震慑力的背后,是14亿中国消费者日益增长的影响力和话语权,以及,企业如因不良行为而被曝光,将为此付出的沉重代价。

在当年央视“3·15晚会”上,该企业被曝光在轮胎制造过程中存在原料掺假行为,大量使用废料返炼胶代替原片胶,严重影响轮胎质量,从而给装配其轮胎的汽车带来安全隐患。

被曝光后,天津质检局随即前往涉事工厂,对相关生产线进行检验。与此同时,锦湖轮胎却发表声明称,央视“简单通过视频中添加不同胶料的数量,就判定该公司违规操作欠准确”。

尽管一周后,锦湖轮胎全球总裁金宗镐、锦湖轮胎(中国)董事长李汉燮在央视《费用主张》节目中发布了致歉声明,并宣布召回所有违规生产的轮胎,但其品牌声誉已严重受损。

2015年,作为曾经的全球十大轮胎之一的锦湖轮胎,其市场份额快速跌落到15%以下。

受累于中国市场的节节败退,锦湖轮胎连年亏损。全球排名也从曾经的前十名下滑到了2016年的第十四名。

2016年,锦湖轮胎经历了连续3年的亏损,2017年又陷入债务危机。此后的数年时间里,有关锦湖轮胎即将破产的传闻,几乎每年都见诸报道……

除了锦湖轮胎,海马汽车也曾在2014年受到油耗测试造假的3·15投诉后,选择硬刚央视。

该企业首先否认造假,并表示,公司所有上市车型均达到国家相关技术标准。认证检测时,公司将样车发往第三方检测机构进行油耗试验,试验结果合格后,由检测机构出具检测报告。

去年年底,这家曾被视作国产汽车代表的老牌上市车企,被曝出亏损52亿元,只能借出售旗下资产续命……

那么,对于涉事车企和品牌而言,被央视“3·15投诉”之后,什么才是正确的打开方式?

2013年,在因该公司售后服务表现不佳而受到央视批评后,苹果公司CEO蒂姆·库克罕见地向中国消费者公开道歉。就在此前一年,麦当劳也因违反食品安全而受到质疑后,对其中国员工重新展开了大规模的培训。

2013年,在被央视3·15晚会曝光后,苹果官网发布了CEO蒂姆·库克的公开致歉信

在汽车圈内部,15年来10余起曝光案例的追踪报道显示,一套“立即发布致歉声明-配合监管部门后续调查-召回涉事产品/启动企业整改”的三段式操作,或可被视作处理3.15投诉问题的标准流程。

事实上,包括大众汽车、福特、路虎、英菲尼迪等国际知名品牌在被央视曝光后,均迅速启动了产品召回程序。

那么,对于一些发展水平本就堪忧的弱势品牌来说,选择“嘴犟”、硬刚能有什么好处呢?

恐怕所有人都想知道,经央视“3·15晚会”曝光后,消费者遭遇的种种问题和困扰,是否得到了真正解决?

路由社经过对15年来汽车相关曝光案例的梳理发现,大部分针对具体企业/品牌/产品的报道均产生了实质性的结果。

在最长一个月的时间内,相关企业就会通过产品召回、内部整改等方式,让产品或服务中存在的具体问题得到解决。

然而,令人遗憾的是,一些针对行业普遍现象的曝光,却并未取得预料中的成效。

时至今日,关于4S店通过虚报或夸大故障牟取暴利的投诉仍屡见不鲜。即便被点名的是像东风日产、上汽大众、奔驰这样的大品牌,情况也未有本质性的改观。

“首先,这种针对行业群像的报道,难以给具体某一家企业带来压力;其次,产生这种问题的本质,是由于汽车经销商模式下,商户的盈利模式所导致的。”精锡咨询公司汽车分析师韩奎华说,“在商业模式未得到根本改变的情况下,这种存在于消费者和商家之间的矛盾不太容易被消除。”

与之相似的,还有同年被央视“3·15晚会”曝光的,部分车企在油耗检测中数据作假、检验机构不作为等现象。

“我们是生产厂家,我们随便修改。你就告诉他们,我需要把油耗做到8升、做到6升,你就给我修改系数,他们就知道怎么算,算完之后,就给你反馈回来。”在央视的暗访中,一名车企相关工作人员如此表示。

央视节目中还曝光称,多家车企联合检测部门,随意修改汽车油耗数据,以骗取国家节能汽车补贴。被点名的车企,涉及海马汽车、上汽大众、上汽通用和江淮汽车等。

如今,虽然对于汽车油耗,国家的技术标准及监管机制变得更为严格,但汽车产品在测试环境下所测得的综合油耗数据和实际油耗之间,仍存在程度不等的差异。

“这种情况恐怕只有在法律法规和监管机制进一步健全的情况下,才能得到彻底改善。”韩奎华说。

不过,针对行业中存在的普遍性和群体性问题,央视“3·15晚会”也并非毫无价值——由曝光所引发的企业乃至行业自查,以及行业外部兴起的变革,仍在相当程度上发挥着积极作用。

例如,自2011年,央视“3·15晚会”对“4S店擅自挪用新车合格证向银行抵押贷款”的现象曝光后,行业针对该类问题进行了专项整治。

而在2017年7月1日开始实施的《汽车销售管理办法》中,就“消费者购买新车时,销售必须把合格证书交给消费者”做出明确规定后,这一“行业潜规则”已不复存在。

同样,去年央视“3·15晚会”曝光称,正通汽车展厅存在安装人脸识别摄像头,私自抓取顾客人脸信息的现象。

随着《个人信息保护法》及《汽车数据安全管理若干规定(试行)》的陆续出台,此后,各大汽车制造商、经销商均在商业实践中,秉承“非必要不采集”的原则。对于部分必须采集的客户个人信息,前者也会进行脱敏处理。

除此之外,央视“3·15晚会”的报道,还产生了一些连带的长期效应,比如,在一定程度上推动汽车消费行为的改变。

例如,在央视曝光“4S店乱收费”行为后的数年内,互联网养车行业迅速兴起。除了价格因素以外,更多消费者通过用人民币、用脚投票,对这种价格和信息更透明的养车方式、维修方案表示了支持。

从这个角度看,央视“3·15晚会”除了帮助消费者对具体企业、产品开展自身维权外,其更大的意义或许在于,推动中国汽车行业在更大的时间跨度内、更广泛的业务领域, 取得长期健康的发展。

从过去15年来央视“3.15晚会”的14份曝光案例来看,关于产品、服务的投诉分别为8条和6条。

从这一投诉分布来看,中国汽车消费者当前对服务的关注,几乎已经与汽车产品本身持平。

这也意味着,在汽车产品呈现日益同质化的今天,汽车制造商要减少“不快乐的消费者”,势必就要在提升产品质量的同时,对服务进行更精心的设计与打磨。

另外,关于发动机、变速箱等传统汽车“三大件”的曝光案例,在过去15年中的汽车类投诉中,仍占据了不小比例。

或许,这也会促使消费者在呼吁汽车制造商精进产品品质的同时,萌生新的消费意愿:是时候考虑入手机械结构更为简单的电动汽车了?

因此,我们不妨大胆猜想,今年“3·15晚会”的曝光名单中,或许将会出现电动汽车制造商们的身影。

如果一定要对具体品牌做出预测的话,我们认为,去年因安全隐患和待客态度不佳而呼声颇高的特斯拉,依然会是今年“3.15晚会”上的大热门。

除此之外,威马、小鹏等同样颇具话题性且深陷“锁电门”的新兴汽车制造商,也有望在明天被观众看到。

如果你问我,在传统车企中,哪家汽车制造商最有可能“明天见”?那么,我会把食指的方向,伸向被“颗粒捕捉器”故障搞得快emo的大众汽车品牌。